現(xiàn)狀

    在一次中國傳媒研討會上，中國傳媒大學(xué)的一位教授，用三個“自”來形容地市級廣播電視臺的現(xiàn)狀：一是自產(chǎn)自銷，地市級廣播電視臺目前還停留在前店后廠的時代；二是自娛自樂，這個詞讓地市級廣播電視臺的工作者心里有一點點“悲涼”的感覺，不過這讓人還好受一點；第三個詞更讓人傷感：自生自滅。雖然教授說得有點不入耳，但確實是目前地市級廣播電視臺所面臨的現(xiàn)實危機和尷尬局面。

    地市級電視臺信號覆蓋范圍小，目前用發(fā)射機和本地的有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)射和傳輸信號，覆蓋范圍僅有附近的一百公里左右。資金資源不足，技術(shù)裝備落后。有些市級電視臺采訪用的攝像機是僅兩三萬元的索尼攝像機，拍攝出來的畫面質(zhì)量也就可想而知。地市級電視臺互動性的節(jié)目很少，做的節(jié)目像是閉門造車；服務(wù)意識不強，不能及時傳播觀眾關(guān)心的熱點問題。有的地市級電視臺幾年出不了一個精品。新聞也是圍著領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)，觀眾非常反感。在某市，百姓針對當(dāng)?shù)氐碾娨暸_編了句順口溜：“打開電視不用看，里面全是杜二蛋”，“杜二蛋”就是當(dāng)?shù)氐臅洝?

    以上的幾個方面雖然制約著地市級廣播電視業(yè)的發(fā)展，但是，這幾個因素并不是地市級廣播電視臺發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地市級廣播電視臺發(fā)展的優(yōu)勢。

    優(yōu)勢

    地市級廣播電視臺具有節(jié)目本土化的優(yōu)勢。廣播電視節(jié)目本土化，首先要知道節(jié)目的受眾是誰，只有明確了誰是受眾，按其需求制作出口味對路的節(jié)目，方能贏得受眾的贊許，達到既定初衷。地市級廣播電視臺的節(jié)目，無論是新聞節(jié)目還是社教類欄目，本土人能與本土事通過媒體接觸，自然會產(chǎn)生親切感、投入感，更能喚起觀眾的參與感。

    2004年4月，單縣電視臺開設(shè)了一檔民生新聞節(jié)目《百姓天天看》，節(jié)目反映民生民情，大到路線方針，小到雞毛蒜皮，鄰里糾紛，說的都是本土事，與老百姓的生產(chǎn)、生活密切相關(guān),老百姓喜歡看，觀眾積極參與，新聞熱線接連不斷，節(jié)目信息逐漸廣泛，弘揚正氣，抨擊丑惡，有效地引導(dǎo)了公眾輿論。在這幾年里，這檔新聞欄目的收視率一直居高不下。在地市級電視臺中，最能體現(xiàn)本土化的欄目就是荊州電視臺推出的涉農(nóng)欄目《壟上行》，在當(dāng)?shù)?50萬農(nóng)業(yè)人口的地區(qū)，這檔涉農(nóng)欄目每年的農(nóng)資廣告就高達1200多萬元，主持人王凱的人氣很旺，王凱靠荊州版普通話火遍荊楚大地。

    改革與發(fā)展之路

    地市級廣播電視臺應(yīng)轉(zhuǎn)變角色和定位。廣播電視是一個特殊行業(yè)，具有雙重屬性，既具有政治屬性，又有經(jīng)濟屬性。這兩個屬性是相互統(tǒng)一、互為促進的。因此，地市級廣播電視臺，應(yīng)該打破滯后思想的束縛，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，對自身在整個電視產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色做全新的審視和定位，以承擔(dān)起傳播新聞信息和塑造健康文化的歷史使命。地市級廣播電視臺轉(zhuǎn)變角色，就必須找準自己的定位，才能快速有效地發(fā)展和壯大。

    以電視為例，在電視模擬時代，地市頻道以節(jié)目引進和節(jié)目消費為主，兼有部分自產(chǎn)節(jié)目，通過經(jīng)營頻道，以貼片廣告等方式引進外來節(jié)目，頻道經(jīng)營相對簡單得多。數(shù)字電視出現(xiàn)后，地市臺就不僅是一個節(jié)目消費的集散地，還承擔(dān)節(jié)目和頻道的推銷商和代理商職責(zé)，負責(zé)銷售節(jié)目和頻道。因為利益是共同的，頻道賣得多，各產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分成就更多。來自全國各地的電視臺和影視機構(gòu)生產(chǎn)的視聽節(jié)目需要通過銷售渠道來獲取價值補償，內(nèi)容生產(chǎn)商離不開占有最大市場份額的地市臺的支持。地市臺也需要大量質(zhì)量上乘、收視效果強的節(jié)目來穩(wěn)定收視用戶和付費頻道的購買率，實際上相當(dāng)于頻道經(jīng)營商的角色。目前，電視收費使節(jié)目成為某種意義上的商品，對于節(jié)目生產(chǎn)商來說，通過電視渠道打開節(jié)目銷路是一個極其重要的途徑。這是因為，節(jié)目銷售除了走影院、演出市場和樓宇賣場路線外，地市臺是一個很重要的營銷渠道。地市臺在所在城市占盡節(jié)目代理和營銷優(yōu)勢，可定位為節(jié)目代理商。

    依據(jù)區(qū)域特色做好本土廣告。從市場營銷學(xué)的角度看，電視廣告經(jīng)營是一種特殊的市場營銷，電視臺的廣告部實際上是營銷部，要實施好的經(jīng)營策略，要明確自身在媒體市場中的地位和優(yōu)勢。地市級廣播電視臺的自身優(yōu)勢就是貼近地方，近水樓臺，也就是上面所說的節(jié)目應(yīng)走本土化的路子，以節(jié)目為本。節(jié)目是廣告的基礎(chǔ)，賣廣告的實質(zhì)是賣節(jié)目。俗話說：“巧婦難為無米之炊”，只有電視節(jié)目內(nèi)容豐富、吸引人，看電視節(jié)目的人多了，收視率高了，廣告經(jīng)營才好做。地市級廣播電視臺擁有受眾群體特定、區(qū)域性強的優(yōu)勢。由于我國區(qū)域文化差異較大，因此區(qū)域型媒體往往能夠更好地把握區(qū)域內(nèi)的觀眾，在節(jié)目制作中融入本地文化元素，新聞播報就地取材，內(nèi)容更貼近百姓生活。另一方面，由于受眾群體固定，一些地方臺的收視率及廣告效果可以得到很好的保障。在平均收視率方面，各省、地市級電視頻道中，新聞綜合類排名第一位，其次是本省強勢媒體，而央視綜合頻道節(jié)目僅排第三。不難看出，當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w對區(qū)域有著更大的影響力。

    近來電視臺之間的聯(lián)合愈來愈多，一開始是省級衛(wèi)視聯(lián)合起來“對抗”中央電視臺，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴展到地方臺之間。地方臺通過建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強競爭力，走上了聯(lián)合共贏之路。地方臺的聯(lián)合有兩種方式，一種是區(qū)域性媒體的橫向聯(lián)合，即臺與臺的聯(lián)盟，代表性的做法如“媒介金牛市場”；另一種是欄目的橫向整合，即節(jié)目與節(jié)目的聯(lián)盟，如“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”和“華東全壘打”廣告聯(lián)播計劃。魯西南與蘇、魯、豫、皖四省交界，又是戲曲之鄉(xiāng)，單縣廣播電視臺就和江蘇的徐州廣播電視臺和河南的商丘廣播電視臺聯(lián)合打造了一個品牌欄目《今日梨園》，不光收視率高，并且?guī)恿酥苓叺厥胁簧俚膹V告商在欄目中投放廣告。